ntweier 发表于 2006-05-20 00:59:38

ZT洗衣粉市场分析报告(文章来源:世界经理人社区 )

洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段:( 1983 年以前)白猫独秀

计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段:( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期, " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,同时 " 活力 28" 也敢为天下先,在当时企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告,一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时,海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段:( 1994——1997 年)外资四大家族主导

这一时期,外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新,它们在市场上取得节节胜利,在强大的外来攻势下,许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资,要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段:( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高,外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现,所以广告、促销力度渐渐减弱,再加上国内一段时间内消费低迷,消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会,凭借价格和广告优势,确立了自己的地位,如奇强、立白等,而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

二、 2002-2003 年度品牌竞争格局

(一)总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多,产品林立。有以量取胜的雕牌、立白,有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等,也有盘踞一隅的地方性品牌,整个行业充满了变化与变革的契机。

(二)市场竞争深度分析

1 .市场渗透率分析

进入 21 世纪后,雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南,由西向东横扫天下的好戏。

全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品,其市场渗透率近乎 100% ,市场容量已经基本饱和。另一方面,尽管人们的洗衣频次似乎有所增加,但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中,只有两个品牌在增长:雕牌一枝独秀,大幅上升;立白避其锋芒,小幅上涨,其他品牌均呈败退之势。

截止 2003 ,洗衣粉市场大盘已定:

( 1 )华北区雕牌急剧增长, 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营,活力 28 一落千丈,与其它品牌共同据守第三阵营。华北区(北京、天津)市场渗透率变化图

( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一,白猫第二。但 2003 年,雕牌一举攻下华东,坐上华东区头把交椅。

华东区(上海、南京、杭州、宁波、苏州)市场渗透率变化图

( 3 )华南区品牌竞争尤酣,立白、汰渍、雕牌均全力攀升,甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度,但鹿死谁手?犹言过早。

华南区(广州、深圳、佛山、海口)市场渗透率变化图

( 4 )雕牌 2002 攻下华西,奥妙和汰渍在第二阵营竞争,但似乎汰渍率先开始动作。

华西区(成都、西安、重庆、昆明)市场渗透率变化图

( 5 )东北区雕牌一马当先,其他品牌一泻千里,溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

东北区(大连、沈阳、哈尔滨、长春)市场渗透率变化图

2 、品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础,或者说,雕牌之所以能在全国范围内所向披靡,得益于其较高的品牌忠诚度。

三、主要品牌手段分析

1 .雕牌

雕牌的成功,除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外,其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求,是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉,价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭,对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法,不仅瞄准了最核心最大量的消费人群,而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外,从雕牌消费者的心理定位看,雕牌依然瞄准比较传统、保守,具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理,而她们,是家庭主妇的主流和主体。相反,象奥妙的消费者,则倾向于追求自我,具冒险精神,更具职业女性的态度。而职业女性,注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2 .奥妙

1999 年,经过多年摸索后的联合利华,向宝洁发起总攻,当年 11 月,联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价,降幅分别达 40% 和 30% , 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元,这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心,老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了,市场由此洞开,奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3 .汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌,在进入中国市场之初,凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求,在短时间内成为市场的领导品牌,虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况,但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4 .立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白,在一开始,就选择了农村包围城市的策略,在每个县找经销商,和每个经销商探讨立白的销售与经营,在双方的共同努力下,立白站稳了根基。

四、洗衣粉市场未来发展走势

目前,洗衣粉的竞争是外资打外资,中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌,然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年时间,中资品牌就可以在市场站稳脚跟,然后将向洋品牌发起总攻。

ntweier 发表于 2006-05-20 01:02:19

2004年的帖子了,现在读起来感觉不一样

万里 发表于 2007-06-20 16:05:12

我越来越迷茫了

清风皓月 发表于 2011-07-23 15:10:53

谢谢楼主啦~~~~







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